化肥企业品牌建设分析及建议

发布时间：2009-08-12

    与其他行业相比，化肥属于品牌集中度比较低的行业，由于长期受计划经济的影响，化肥企业的品牌意识普遍不强，至今还没几个在全国叫的响的品牌，只有一些在某些地区或某些市场叫的响的地域品牌，当然，这也与化肥企业的市场布局策略有关。化肥企业需不需要做品牌?这一点是不容置疑的，品牌竞争是每个行业发展的必然阶段，品牌是信任，品牌是消费者购买的首选，可以带来销量的提升，品牌可以提高经销商对企业的忠诚，品牌是企业稳定持续发展的保证。做不做品牌不是由企业决定的，而是化肥行业竞争导致的必然结果，品牌可影响到企业未来的生死存亡!
品牌是企业一切营销活动在消费者头脑中的沉淀和积累，品牌推广是一个系统持续的过程，而化肥企业对于品牌的推广，还大多停留在广告轰炸的初级阶段，对于品牌建设还缺乏系统整合的规划，从许多化肥企业的年度品牌营销计划中就能体现出来!
化肥企业的品牌建设，需要经过品牌知名度、品牌了解度、品牌信任度、品牌美誉度、品牌忠诚度六个阶段，而这六个阶段效果的需要持续整合的品牌推广手段来达成，笔者结合多年的农资品牌咨询经验，总结出从产品力、高空广告提升力、软性广告渗透力、终端表现力、公关亲和力、口碑传播力的整合推广，来实现化肥品牌的快速提升的方法。
一、产品力是品牌存在的基础
部分化肥特别是复合肥产品含量严重不足的质量问题曾经屡屡见著媒体，降低产品养分含量来谋取暴利似乎已经成为很多复合肥品牌的“潜规则”，而“摆平”当地的工商质检部门更成了许多复合肥企业销售人员的主要工作。农民在购买时无法判断复合肥质量好坏，并且农民的消费维权意识薄弱，部分企业不顾诚信和道德，正是抓住了农民的两大弱点，在质量问题上变得“似无岂惮”!产品质量是品牌存在的基础，也是企业的生命线，产品质量问题一旦被暴光，影响的可不仅仅是市场的问题!国家对于三农问题关注的力度越来越大，工商监察部门对涉农产品的质量监督力度必然会大幅提高，依靠产品含量不足来忽悠农民的品牌将很难有生存空间。想要做品牌，想要长远发展，还是先踏踏实实的把产品质量做好。
二、高空广告提升力，提高品牌知名度
第一家在中央电视台黄金时段投放广告的化肥品牌是史丹利，喜剧明星陈佩斯那句“黄土地，黑土地，施肥就用史丹利”的广告语被农民广为传诵，史丹利广告所带来的品牌知名度、销量和市场份额的提升让其他化肥品牌纷纷效仿，化肥行业的电视广告大战也借此拉开了序幕!
电视广告的效果是其他广告媒体所不能比拟的，但化肥企业投放电视广告，必须充分考虑以下因素：
第一：了解化肥行业品牌传播的特点：农民的消费特点讲究“眼见为实”，是不是好品牌，只有在使用产品体现出效果后才知道，所以，化肥行业是先在经销渠道中树品牌，让经销商乐意经营并推荐给农民消费者，然后才有消费者品牌，化肥行业广告的投放，更多是给经销商看的，在农民没使用品牌的产品之前，广告因素对农民初次购买的影响作用不大，品牌不是依传播的形式存在，而是以产品的形式存在，所以，企业要根据这样的传播特点来考虑电视广告投放策略。
第二：企业的品牌战略：是成为全国性品牌，还是立足于区域为王，在消费者对电视广告的认知中，在中央电视台投放广告的品牌是全国性品牌，在省级电视台投放广告的是区域性品牌，企业要根据品牌战略规划来选择电视媒体。
第三：企业的广告资金和预算：据权威调查部门的统计，想要通过央视在全国市场“砸”出效果，至少需要3千万的广告费用!企业在投放广告前要考虑清楚是否有充足的资金来支持电视广告的投放。
第四：对农村消费者接触电视媒体的习惯是否了解：在农村，电视台收视率最高的依此是省电视台、央视和县电视台，化肥企业在投放电视广告之前，要对农民喜欢的频道、节目、时段等都要了解清楚，依此来制订广告投放的时机、频率等策略和技巧，这样才能有的放矢，避免广告打水漂。
三、软性广告渗透力，增强品牌了解度
高空广告仅仅局限于品牌知名度的提升，软性广告宣传不但可以提高品牌知名度，并且由于传播的信息量大而全面，可以把企业的经营动态、市场动态、产品技术等信息全面展示给消费者和经销商，可以让消费者和经销商对企业有更多的了解，提高对品牌的信任。何况现在化肥行业的行情就象“股市”，价格变动频繁，导致经销商、终端商想通过行业报纸、杂志、网站等媒介来更多的了解行业和企业的信息，对软性广告的关注度更高。现在许多知名化肥企业过于注重高空广告轰炸，而忽视了低成本的软性广告传播。
软性传播的主要手段是软文和新闻，传播的信息内容包括：企业的销售动态、技术研发新产品动态、企业获得的各种荣誉、企业的市场动态等。软性传播的媒介主要有行业内报纸、杂志和网站等，比如农资导报、中华合作时报、销售与市场、中国化肥网。企业要设立专门的部门和人员与行业内媒介建立密切联系，要根据报纸、杂志的发行期来制订企业的软性传播规划和策略，定期高频率的在行业内媒介发布软性信息。
四、终端表现力，获得品牌信任
农户在购买化肥的过程中，存在两个担心，一是产品的效果，二是怕买着假肥。而要解决消费者的顾虑，就需要通过良好的终端表现力提升消费者对品牌的信任。终端表现力包括终端形象包装和终端推广活动两个方面。
终端形象包装可以让消费者知道终端店是正规的品牌经营店，同时，给消费者以购买某品牌的信心。终端形象包装包括品牌展示店招、宣传海报、授权经销铜牌和荣誉证书、产品堆头陈列等。
终端推广活动可以拉近品牌和消费者的距离，让消费者更多的了解企业的品牌和产品质量，赢得消费者对品牌的信任，化肥行业常用的终端推广活动主要是示范田、测土配方和农技讲座。但现在由于许多化肥企业的管理重心过多停留在经销商层面，缺乏围绕终端的对市场的持续精耕细作，导致许多终端推广活动由于缺乏规划和执行力不到位而流于形式。终端推广活动无需在形式上有多大创新，只要把示范田、测土配方、农技讲座落实到位，相信销量会有很大提升的。
五、公关活动亲和力，提升品牌美誉度
公关活动是提升品牌美誉度的重要手段，通过公关活动的操作，可以展现企业的社会责任心和公益道德意识，让农户对品牌产生积极良好的评价。
适合于化肥行业的公关活动方式主要有科技下乡、送电影下乡、扶贫行动、企业赞助等。公关活动方式的选择要与政府的相关政策和号召结合起来，并与相关的政府部门联合举办，通过政府部门的参与以产生更大的影响力和新闻效果。
六、口碑传播力，实现品牌忠诚度
“金杯、银杯、不如老百姓的口碑”，农户的消费不追求花哨的产品概念，关键是靠质量和使用效果的事实说话，产品的使用效果好了，农户会把这样的信息传递给左邻右舍，从而带动更多的用户购买，这就是口碑传播的影响力。
化肥企业实现口碑传播的主要途径是示范户，通过示范户建设和推广，利用示范户示范田种植效果和口碑效应，扩大企业品牌在示范户所在村的影响力，从而提高产品在该村的市场占有率。示范户建设要在化肥的销售淡季和淡旺过渡期进行，要选择耕地面积在村里比较多、种植技术好、人缘口碑好的意见领袖型农户。在确定完示范户后，要通过为示范户提供配方施肥、示范田种植跟踪和定期的维护来实现示范户的忠诚度。作者：缪金宾

    （来源：软件网）